Татьяна Рязапова уверена: каждый из нас уже бренд. Вопрос только в том, управляете вы им или он вами. Мы поговорили с ней о том, как:
— «Упаковать» экспертизу в книги, если надоели хайповые рилсы.
— Не потерять статус в погоне за охватами.
— И почему психотип заказчика и пиарщика важнее денег.
Честный разговор о том, как строить доверие, а не просто собирать лайки. И да, нейросетей она не боится — спасибо сыну.

Татьяна, вы занимаетесь коммуникациями во всех сферах. Если попросить вас дать самое короткое определение: что такое PR сегодня?

– Для меня PR — это построение правильных коммуникаций между тобой (или компанией) и твоими целевыми аудиториями. Моя цель создать между ними «доверие». Маркетинг информирует и убеждает, но PR создает отношения. Многие забывают, кстати, про финальную цель: мы выстраиваем доверие не просто так, а, чтобы подтолкнуть аудиторию к нужным нам действиям. Чтобы они нас покупали, поддерживали. Нам всегда от них что-то нужно.

А личный бренд — это про то же самое?

– Личный бренд есть у каждого, хотите вы того или нет. Это просто мнение других людей о вас. Вопрос только в том, управляете ли вы этим мнением, или оно складывается стихийно. Я считаю, что управлять нужно. Но прежде чем выкладывать посты, надо ответить себе на вопрос: «Зачем?». Каким я хочу быть? Для каких людей? И главное — что они должны делать в связи с этим? Иногда мы с клиентами вместе ищем ответы на эти вопросы. Они интуитивно чувствуют, что такая работа нужна, но не могут до конца сформулировать: зачем? для чего? И это нормально — для того я и нужна, чтобы помочь им это понять.

Недавно был кейс. Один клиент — производственник, управленец — решил сменить амплуа и уйти в политику. Его цель поменялась, а значит, нужно было менять и личное позиционирование. Мы работали с его богатым бэкграундом, но фокус сместили на новую целевую аудиторию.

До начала работы провели мониторинг инфополя, убрали все уязвимости, которые было возможно устранить. Отталкивались от целей: география была понятна, портрет избирателя выписан.

И дальше работали в постоянном режиме: следили за полем, чтобы вовремя замечать риски, при необходимости «забивали» негатив позитивом, наращивали медийный капитал. Он работает как страховка от репутационных потерь.

Мониторить поле, следить, чтобы ничего не испортило картину и «забивать» то, что портит?

 – Да, «забивать». Безжалостно (смеется). Это называется репутационный менеджмент и антикризисный PR. Если не следить за полем, любой негативный выброс (даже ложный) застанет врасплох. А если следить — можно либо предотвратить, либо быстро среагировать. 

Мы заранее копим позитивный контент, чтобы в случае негативной атаки было чем ее «отразить». Механика простая: мы не удаляем плохое (это часто невозможно), мы выдавливаем его из выдачи и из поля внимания хорошим. Когда на негативную статью сверху ложится слой позитивных публикаций, она уходит на вторую-третью страницу поиска, а значит, перестает влиять на репутацию. 

 А какие инструменты сегодня используются для построения личного бренда?
 
 – Инструментов, чтобы показать человека, очень много. Задача в том, чтобы определить, для кого мы это делаем и как именно донести message, чтобы в итоге у людей сложилось нужное нам впечатление. 

Когда мы беремся за личный бренд, мы не играем в «угадайку». Мы четко раскладываем по полочкам, кто наша аудитория. Потому что от этого зависит всё: будем мы снимать или генерировать в нейросетях рилсы, писать умные статьи для бизнеса или покупать стенд на форуме, чтобы показать статус. А еще важно понимать, что аудитория у любого публичного человека — это не единая масса. Это и вышестоящее руководство, и конкуренты, и собственные сотрудники, и будущие акционеры. И для каждого сегмента нужно выглядеть по-своему убедительно.

Нельзя продвигать станки для завода через подростковую соцсеть, а доставку цветов — через научные статьи. Выбор канала и тональности (языка) определяется тем, где «живет» аудитория и как она усваивает контент. 

Например, я написала три большие книги для психотерапевта. До работы со мной она раскручивала свой бренд исключительно через edutainment-ролики — видео, которые и развлекают, и учат одновременно. Формат давал охваты, но со временем перестал ее устраивать. По сути, она сильный практикующий специалист с глубокой экспертизой, но в погоне за большими просмотрами на канале застряла в хайповых темах и растеряла статусность. 
 Когда цель «набрать миллион просмотров» отошла на второй план, потребовалось позиционирование в академической среде. Мы собрали все ее дипломы, сертификаты и научные работы, и на этой базе я написала для нее три книги. Мы запустили их в продажу, громко презентовали — и статус вернулся. Это были первые два года сотрудничества. А дальше цели в связи с жизненными обстоятельствами снова изменились, и мы гибко под них подстроились, используя уже наработанный капитал.

Или другой пример — экономическая ассоциация. У них было много экспертизы, но не было понимания, во что ее упаковать и через какие каналы продвигать, чтобы быть на слуху и приносить пользу своим членам. Мы решили создавать на регулярной основе собственный аналитический продукт — рейтинг — и презентовать его в СМИ. Тема оказалась настолько востребованной, что материалы забирали бесплатно. Фактуры у ассоциации было много. Методологи помогли нам ее рейтинговать, эксперты анализировали, поясняли причины тех или иных показателей и давали рекомендации. Я же писала под формат СМИ и отраслевых площадок. Параллельно мы делали сборники региональных практик — они тоже стали уникальным и востребованным продуктом. Развивала личный бренд первого руководителя.

 Таким персонам тоже нужно выглядеть по-разному для разных людей?

– Да, но это не про «двуличие», а про грамотную сегментацию целевой аудитории. Это классика управления репутацией.

Сотрудникам нужна надежность и забота. Для них руководитель можем быть «своим парнем» или строгим, но справедливым начальником — это уходит в копилку постов для внутрикома.

Акционерам важны рост и дивиденды. Здесь мы выступаем как жесткий переговорщик и стратег. Эту историю мы запускаем в СМИ и Telegram-каналы, которые они читают, и делаем всё, чтобы информация о нас регулярно попадала в их мониторинги.

Конкурентам нужно демонстрировать силу и неуязвимость. Показываем это через кейсы, через то, как мы реагируем на судебные претензии (если они есть). Даем понять: мы умеем отстаивать себя, защищать свой бизнес и быть принципиальными.

Партнерам важна порядочность. И для демонстрации этого качества есть свои, особые способы коммуникации.

Задача пиарщика — выстроить систему так, чтобы эти образы не противоречили друг другу, а были разными, но гармоничными гранями одного большого бренда.

 – Сейчас все в основном сидят в Telegram. Вы тоже советуете развиваться там?

– Сейчас с площадками сложно. Telegram то притормаживают, то меняют правила, да и конкуренция там сумасшедшая — настоящая битва за внимание, яблоку негде упасть. Виральных охватов там нет. Но если нужна системная, регулярная коммуникация с аудиторией, Telegram пока остается самой рабочей площадкой.

VK — история про охваты, но там свои сложные алгоритмы, и лично я пока там просто дублирую контент. Дзен … аудитория слишком широкая, не всегда бизнесовая. TenChat – не дает лидов, маркетологи ругаются. Так что начинайте с Telegram, параллельно смотрите на площадки с рекомендательными алгоритмами под вашу нишу.

Допустим, канал завели. А как растить аудиторию сейчас, когда реклама у блогеров подорожала и работает хуже?

– Реклама у топов действительно перестала быть панацеей. Сейчас лучше всего работают коллаборации. Не просто взаимный пиар, а совместные проекты с коллегами по цеху. Работают выступления — на конференция, форумах. Там лояльная аудитория. Люди доверяют, они видят тебя в деле. Если приходят на ТГ-канал, почти не отписываются. Но давайте я здесь поставлю точку, потому что дальше начинаются дебри, в которых маркетологи разбираются лучше меня. Я про смыслы, а про охваты — это к ним.

Маркетинг и PR — где проходит граница? И всегда ли бизнесу нужны оба?

– Мы с маркетингом постоянно пересекаемся, но важно понимать: у нас разные задачи и разные инструменты. Маркетинг — это про цифры, лиды и прямые продажи. Здесь результат можно посчитать в деньгах здесь и сейчас. PR — про имидж, репутацию и доверие. Он тоже продает, но опосредованно и вдолгую.

Но правда в том, что до пиара дорастает не каждый бизнес. Если бюджет ограничен, я часто советую не распыляться, а вкладываться в рекламу — она даст быстрый и понятный результат. А ко мне можно прийти в это время за другим: за продуманным контент-планом, за экспертными статьями, за текстами, которые работают на репутацию. Потому что я прежде всего журналист, и моя зона ответственности — смыслы и качество контента, а не только охваты.

Я, например, часто спорю с видеопродакшенами. Они приходят к клиенту и говорят: «Мы знаем, как снять хайп, давайте сделаем вот такую тему, такое превью — чтобы взорвало ленту». А я смотрю и понимаю: это не про моего клиента, это про чужую повестку. И в этом вся разница. Они про охваты — и это их KPI. А я про то, чтобы за этими охватами не потерялся человек и его экспертиза. Хотя, конечно, и те, и другие нужны. В идеале — вместе.

А с какими запросами приходят чаще всего?
 
 – Чаще всего — это работа под ключ: выстроить пресс-службу с нуля или провести аудит и корректировку, наладить какие-то системные процессы, взаимодействие со СМИ, создать уникальные скрипты для соцсетей.
Второй большой блок — запросы на кадровый бренд. Компании хотят, чтобы о них мечтали, как о работодателе. Это очень интересная история: нужно показать людям, почему им хорошо работается именно здесь, какие у них перспективы, какая атмосфера. Я, например, делала это для кадровых агентств в сфере аутсорсинга и аутстаффинга — там свои тонкости, своя аудитория (потенциальные сотрудники), свои боли. Очень увлекательно «упаковывать» компанию так, чтобы лучшие специалисты хотели работать именно у них. 
Есть запросы на выстраивание личного бренда, есть запросы, которые звучат примерно так: «Хочу, как у Натальи Николаевны». 

А с кем интереснее работать — с коммерсантами или с госзаказчиками?
 
 – Со всеми интересно работать. Чиновники, пожалуй, интереснее. У них сфера влияния намного шире и тоньше одновременно. Там другие масштабы, другая оптика, другая ответственность за каждое слово. Люблю учебные заведения. У меня был университет-клиент, я вела для них соцсети — это, по сути, их главный канал общения со студентами и абитуриентами. Там своя атмосфера, свои фишки. Помню, придумала рубрику «Где вкусно и недорого поесть в Питере» и в какой-то момент поймала себя на мысли, что во мне заговорила мама. Мне хотелось, чтобы ребята были сыты и не переплачивали. Мы созванивались с разными заведениями в округе универа, просили скидки для своих гавриков. Контент для них нужен яркий, свежий – нейросети в помощь.

А с нейросетями на «ты» или пока сыровато?

 – На «ты» и давно, и за это отдельное спасибо моему сыну — он в этом деле настоящий дока и учит меня многому. 

В 2022 году в одной компании мы с коллегами начали обучать нейросеть определять тональность сообщений в соцсетях. Я участвовала в этом процессе и своими глазами видела, какой это масштабный труд, поняла тогда суть лингвистических моделей, а дальше — больше. 
Сразу скажу, что конкуренции с нейросетью не боюсь. Это не замена, а хорошие помощники. Им можно доверить генерацию идей, например, для постов или статей. Но пока человек (то есть я) придумает больше и интереснее. А вот воплотить мои идеи в контент — графический или текстовой — сеть помогает отлично. Это сильно сокращает время, я ценю это. 

Коллеги иногда скептически хмыкают, когда видят, что нейросеть выдает ошибку в серьезном анализе: ссылки собирает не по теме или факты путает. Я нормально это воспринимаю. Фактчекинг — неотъемлемая часть работы любого журналиста. Я всегда иду в первоисточник, кто бы мне ни дал информацию.
 
Такой важный и личный вопрос напоследок. Что главное, чтобы сотрудничество пиарщика и первого руководителя, заказчика сложилось и приносило плоды?
 
 – Доверие. Оно не приходит сразу, но без него ничего не работает. Люди как минимум должны сойтись психотипами, иначе кашу не сваришь. Если этого нет, придется бесконечно пояснять: почему так, а не иначе, зачем это нужно, советоваться на каждом шагу. А пиарщик — не секретарь, а стратег.

Нанял специалиста — доверяй. Спрашивай, контролируй, но доверяй. И профессионально, и по-человечески.

Был у меня печальный опыт. Работа интересная, платили хорошо, но директор держал меня на дистанции. А вышестоящий руководитель, который принимал решения о развитии коммуникаций, просто не понимал моих реальных задач. У него были свои представления. Жаловаться я не умею — уволилась.

Так что главное — это доверие и уважение к экспертизе друг друга. Тогда и результаты будут, и работать будет в удовольствие.
 
 Татьяна, спасибо, за полезную информацию! Удачи!